第三十五章 中国式加盟为何如流星一样命短

    九年后的商学院，我连续两个周末以出差为由躲着高雨萌，在又一次互动课堂上她终于发难了。她每次都会帮我占好位子，有了第一次的教训，如果我不想给自己找麻烦的话，就乖乖坐到她占的地儿去。案例还没开始她发来信息：“这个周末我不管你有什么事，都得陪我去北京看香山红叶。不去也行，到时我如果丢了、被人拐骗了，就说是你做的!”接着发来一个怒火和两个怪笑的表情符。

    “不会吧！老大——，我这周末公司又安排了出差。你让我怎么交待？”我加上为难表情符。

    “我不管。反正我如果丢了，就报警找你！”接着发来怪笑的表情符。

    “我如果因此被公司开除了，你给我找工作啊?”我也发个怪笑的表情符。

    “没问题去我爸公司做吧！”我如果当时问一下她爸是做什么的，可能以后的大麻烦就少了，当时懒的问,才会有了以后的大麻烦。看来也是在劫难逃，就像我当初只能和雯分手一样，那是有太多的因造成的,不分都不行。

    “那好吧！你做一下准备，我们周五再最后定下来怎么去。”我好像除了答应外没有别的办法。虽然知道她就算自己去也不会出事，可我真的不敢去担这个责。

    接下来是互动课堂的案例：

    2005年3月，江城武汉开始刮起一股“掉渣儿烧饼”风。随后，小小的“中国式比萨”如沙尘暴一样横扫了全国，包括北京、上海等在内各大城市的大街小巷。但到2006年初，“掉渣儿烧饼”已风光不再：以武汉为例（见图1），昔日长队购买的景象一去不复返，大多数店面门可罗雀；各加盟店纷纷退出；个别门店甚至打起了1.5元/个的降价牌（原价是2.00元/个）；更具讽刺意味的是，作为特色小吃的“掉渣儿烧饼”，竟沦落到被武汉有名的小吃一条街——户部巷所“驱逐”的境地。“掉渣儿烧饼”，曾经像流星一样耀眼，却又像流星一样转瞬即逝。其一兴一衰背后的原因何在？通过追踪调查“掉渣儿”烧饼的流星命途，我们或许能从中得到一些启示。

    一．流星闪耀：“掉渣儿烧饼”的扮靓策划

    烧饼本不是什么新鲜事物，然而毕业于湖北工学院生物工程专业的晏琳却能把一个小小烧饼迅速做大，香遍各大城市。归纳其成功的原因，主要有三点：独特卖点+特许加盟+“软文”宣传。

    1.“土得掉渣儿”+“土家风味”= 极具特色的产品概念

    “掉渣儿”烧饼的首战告捷很大程度归功于它起了一个好名字。总部从“视觉”、“嗅觉”和“味觉”三个方面对一个普通的产品进行了包装。这么一来，小小的烧饼迅速从主食升级到休闲食品的行列，身价也翻番。

    （1）视觉方面，掉渣儿烧饼与传统烧饼在制作工艺上并没有太大差别。所不同的是，“掉渣儿”添加了肉馅，并且肉馅涂抹在烧饼表层。表面的肉料易掉渣，“掉渣儿”之名正缘于此。烧饼与肉料的组合，为“掉渣儿烧饼”赢得了“中国式比萨”的美誉。在外形上，“掉渣儿”单饼直径约18厘米，厚度约1.2厘米，比传统烧饼稍大，因此大多数消费者认为2元的售价比较实在。在外观上，“掉渣儿”表面呈金黄或棕黄色，容易引起人们的食欲。其产品包装也独具匠心，醒目的牛皮袋包装吸引了众多消费者的眼球。这个成本仅一毛左右的包装袋，在兜起渣儿的同时也起到了品牌宣传的作用。门面是用竹子、木条和簸箕装修的，尽管简单朴实，但这种返璞归真的设计如同现代都市中的另类，老远就能吸引住消费者的眼球。相比传统烧饼的小作坊式的路边摊，“掉渣儿”显然更胜一筹。

    （2）嗅觉方面，掉渣烧饼的“七里香”是吸引顾客最为直接的方式，因为嗅觉最容易引发食欲。人们追寻着这股扑鼻而来的独特香味来到店前，自然就加入了争购的行列。

    （3）味觉方面，掉渣烧饼以土家风味着称。其实，很少有人知道正宗的土家口味是怎样的。但掉渣烧饼较重的口味迎合了大多数，尤其是年轻人的需求。经过高温烘烤后，肉馅中的油脂渗出，使面饼吃起来口感更加酥软爽口，并且油而不腻、口味浓香。

    表1　传统烧饼与掉渣烧饼比较

    传统烧饼 掉渣儿烧饼

    主要原料 面粉、白糖、辣酱等 面粉、肉馅

    设备 大煤炉 电或煤气烤箱

    店面 小作坊或路边摊 土家风格装璜的门面

    产品概念 主食 土家民族风味小吃，休闲食品

    目标市场 大众消费者 年轻人为主

    售价（元/只） 0.50 2.00-3.00

    资料来源：作者根据调研结果整理

    2.特许加盟：“超强人气”+“公司承诺”= 愿者上钩

    图1可以看出，短短三个月（2005年7月-9月），“掉渣儿”烧饼人气一路飙升，门店达到39家（其中直营店4家，加盟店35家）。调查发现，其主要动力来自“掉渣儿”独创的“街头长队+公司承诺”的特许加盟模式。街头长队人气旺，行人受好奇心驱使也纷纷加入。于是队伍越排越长，人气也越集越旺。长队效应表面上聚足了消费者的超强人气，然而实际上也吸引了众多观望的中小投资者的目光。晏琳的第一家店于2005年3月份在学生密集的武汉大学旁边开张，学生和行人大排长队的“超强人气”把投资者们迎至总部门前，而“公司承诺”则把他们再推了一把。总部打出承诺“一天可卖出1500个烧饼，35天收回成本”，投资者们再也抵挡不住此般诱惑，纷纷掏出了加盟费。

    3. “软文”宣传：为市场扩张推波助澜

    在对“掉渣儿”总部的调查中，我们了解到该公司除了2005年9月在城市T频道做了近一个月的车载广告外，没有投入其他的广告宣传。尽管如此，新闻媒体的“软文”宣传作用，足以产生广告般的轰动效应，为掉渣烧饼的兴起推波助澜。调查发现，不同时期，媒体重点宣传的主题也不相同。2005年6、7月，媒体以宣传“女大学生创业——烧饼梦”为主；随后的8、9月份，关于“各地刮起烧饼风”的宣传铺天盖地；而10月份至年底，多为对仿冒店的曝光，为晏琳打抱不平。最早关于掉渣烧饼的报道，可能是2005年6月楚天都市报刊登的一篇名为《白领丽人的烧饼梦》的文章。自那以后，武汉乃至全国的各大媒体开始对这一事件进行报道，尤其到去年9月份，达到顶峰。楚天都市报还开通热线和短信留言，鼓励市民参与讨论掉渣烧饼何以大行其道的问题。于是就这样，小小掉渣烧饼被推向公众，吸引了众多市民慕名前来品尝。

    二．流星陨落：“中国式比萨”陷入市场困境

    从2006年初开始，“掉渣儿”烧饼在武汉开始走下坡路。从图1可以直观地看出其发展走势：首家店的建立（导入期）——22家加盟店（成长期）——39家店面的全盛（成熟期）——加盟店开始纷纷退出（衰退期）。如今，加盟总部开始转战技术转让市场，这意味着其招商加盟已经告一段落。为什么“掉渣儿”烧饼逃脱不了她的流星宿命？而以后上场的“金丝枣糕”命运也是殊途同归，再追溯到十年前的“红高粱”羊肉烩面的加盟，命也是那么短。为什么中国式的加盟都会像流星一样命短？

    一、没有品牌保护意识，“掉渣儿”出来后“土掉渣”、“土的掉渣”“中国式比萨”等李鬼跟风。

    二、无组织的快速加盟。

    同样从武汉发源的小吃蔡林记热干面以及曾经扬言要“挑战麦当劳”的红高粱快餐连锁店，无不是以失败而告终。

    武汉“蔡林记”有着近百年的历史，但终究未能幸免遭此一劫。相对于“掉渣儿”这个新兴食品来说，“蔡林记”已经是一个非常成熟的品牌，它的失败在于“品牌透支”。2000年初，“蔡林记”将特许经营权授予了一家不见经传的私营企划公司。盲目扩张的同时忽略了对加盟店的统一管理和支持，最终导致加盟店几乎一夜间从江城消失。

    红高粱快餐连锁店于1995年初在郑州成立，到2000年底因为迅猛扩张，旗下的40家连锁店一夜之间轰然坍塌。该企业负责人乔赢也因涉嫌巨额非法集资被捕而垮台，在短短的6年时间里，经历了一个由白手起家、从一个不足100平小店，发展到在全国20多个大中城市拥有分店，后又败于资不抵债的痛苦辛酸历程。

    三、产品技术性门槛不高。很容易让人模仿，没有技术专利做保护。

    四、对加盟者缺乏跟进管理，许多加盟者在复制加盟。而对世界连锁的麦式和肯式到今无人能复制其加盟。

    五、产品本身过于单一，只有两种口味，未能有新产品及时跟进。并且产品过于油腻除了新奇外不适合大众消费，只能逞一时之快。

    六、好多的加盟者不是在做事业而是圈加盟费。甚至有人把他变成了传销来做。

    七、当产品热销后对质量不再重视，产品变味现象严重。而当年红高粱以为只要做好品牌卖凉水都能挣钱的思想在中国式加盟中普遍存在。

    八、没有长远的战略规划。从他们以后的路子看他们根本没做过长期战略计划，或着说根本没得到过执行。

    十、没有一支做为品牌发展基础的优秀团队。

    ……有这么多的致命问题存在如果能做长了那才是怪事。

    而我和雯的爱情也真的有点像流星一样炫目而短暂……

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